¡Hola!La muerte violenta de George Floyd no sólo generó protestas callejeras en los Estados Unidos. También reaccionaron ONGs y empresas globales, que se sumaron a la causa y cuestionaron el modo en que las redes sociales actuaron frente a mensajes racistas de algunos de sus usuarios. El mundo está cambiando. Uno de los roles de los responsables de las comunicaciones corporativas es tomarle el pulso.
Tiempos de cambio. El 17 de junio, bajo el lema #StopHateforProfit, seis ONGs acusaron públicamente a Facebook de racista y pidieron a los grandes anunciantes “que muestren que no apoyarán a una compañía que pone las ganancias por encima de la seguridad”. Fue un ataque frontal.
La reacción llegó pronto: ya son cerca de 800 las compañías que anunciaron que suspendían su inversión publicitaria en las redes (no solo en Facebook) por al menos un par de meses. La lista de grandes nombres incluye a Coca-Cola, Unilever, Levi's, Starbucks, Honda… y siguen las firmas.
El 1 de julio, Facebook publicó un descargo elocuente: hay más de 100 mil millones de posts cada día. La inmensa mayoría, positivos. A pesar de su tolerancia cero hacia los mensajes de odio, desafortunadamente algunos se les escapan. Siguen trabajando para mejorar.
El caso admite múltiples interpretaciones:
Los movimientos sociales pesan: seis ONGs fueron capaces de alinear a cientos de grandes compañías. Nadie –ni siquiera Facebook– puede darse el lujo de ignorarlo.
No todo es lo que parece: junto a casos de indignación sincera por el aparente racismo de Facebook, algunos aprovechan para hacer PR sobre un postulado ético. Gratis. De paso, ahorran en publicidad en estos meses de ventas magras.
Posible efecto boomerang: las marcas que apuestan a la cruzada ética no pueden ignorar el brand love que generan las redes sociales. Especialmente en tiempos de pandemia, cuando la conexión digital se volvió artículo de primera necesidad.
El 80% de los ingresos de Mark Zuckerberg vienen de los pequeños anunciantes: es probable que salga ileso de ésta. O casi.
Queda pendiente el debate sobre si alguien –sea un privado o el Estado– tiene legitimidad para decir qué se puede y qué no se puede decir en las redes.
Fuente: Juan Iramain para Red/Acción de Dircomsnet